Programmatiskā vides reklāma: pDOOH
Kas ir programmatiskā vides reklāma?
Pirms izprast programmatisko vides reklāmu (pOOH), svarīgi ir noskaidot, kā darbojas programmatiskā reklāma kā tāda.
Vienkāršoti sakot, programmatiskā reklāma ir reklāmas vietu automatizēta pirkšana un pārdošana, izmantojot tehnoloģijas un programmatūru. Piedāvājuma puses platforma (SSP) pārdod mediju īpašnieku reklāmas vietas, savukārt pieprasījuma puses platforma (DSP) pērk reklāmas vietas zīmolu un aģentūru vārdā. Aptuveni 70% no tiešsaistes mediju budžetiem šobrīd tiek izlietoti programmatiskā veidā.
Šīs platformas apkopo datus gan no pārdevējiem, gan pircējiem, lai efektīvāk pielāgotu reklāmas izvietojumus, kas vislabāk atbilst zīmola mērķauditorijai un kampaņas parametriem – gandrīz reāllaikā.
Straujā digitālās vides reklāmas (DOOH) izaugsme, kas ik nedēļu sasniedz 70% pieaugušo Rīgā, tiek pārnesta uz automatizētu vidi, kur dati nosaka ne tikai to, ko zīmoli pērk, bet arī kad, kur un kā.
Tas nozīmē, ka programmatiskā vides reklāma ir auditorijas impresiju automatizēta iegāde dažādos DOOH formātos.
Zemāk aplūkosim galvenās atšķirības starp programmatisko reklāmu tiešsaistē un vides reklāmā, kā arī priekšrocības un ieguvumus, kā tie varviens otru papildināt vairāku mediju (omnichannel) reklāmas stratēģijā.
Tāpat piedāvāsim ieskatu, kā mārketinga speciālisti un zīmolu pārstāvji var aktivizēt kampaņas kā daļu no plašākas reklāmas stratēģijas.
Tiešsaistes vai vides reklāma?
Būtiskākā atšķirība starp vides reklāmu un tiešsaistes reklāmu:
Tiešsaistes reklāma strādā viens pret vienu – kad katrs reklāmas rādījums sasniedz tikai vienu skatītāju.
Vides reklāma strādā viens pret daudziem – kad katrs reklāmas rādījums vienlaikus var sasniegt vairākus cilvēkus.
Savstarpēji papildinoši kanāli
Lai gan programmatiskā reklāma tiešsaistē un vides reklāmā strādā atšķirīgi, abi kanāli var efektīvi sadarboties un papildināt viens otru daudzkanālu reklāmas stratēģijā.
Tiešsaistes reklāma nodrošina precīzu mērķauditorijas sasniegšanu individuālā līmenī, savukārt vides reklāma piedāvā plašu redzamību reālajā pasaulē, kur zīmoli var būt klātesoši patērētāju ikdienas maršrutos. Apvienojot šos kanālus, zīmoli var veidot spēcīgāku un konsekventāku klātbūtni, sasniedzot auditoriju gan digitālajā, gan fiziskajā vidē.
Programmatiskā pieeja abos kanālos ļauj efektīvi plānot, optimizēt un pielāgot kampaņas, balstoties uz datiem – nodrošinot gan precizitāti, gan mērogu.
Datu izmantošana un mērījumi programmatiskajā vides reklāmā
Auditorijas mērījumi
Programmatiskajā reklāmā reklāmdevēji iegādājas nevis konkrētas reklāmas vietas, bet auditoriju. Tā kā programmatiskā vides reklāma strādā kā viens pret daudziem medijs, katrs reklāmas rādījums var sasniegt vairākus cilvēkus vienlaicīgi.
DOOH platformas izmanto dažādus datu avotus – piemēram, mobilās ierīces kustības datus, demogrāfisko informāciju, laika apstākļus un pat reāllaika notikumus – lai nodrošinātu reklāmas rādījumus tieši tajos brīžos un vietās, kur auditorija ir visaktīvākā. Auditorijas apjoms vienam reklāmas rādījumam var atšķirties atkarībā no ekrāna, atrašanās vietas un reklāmas rādīšanas laika.
Kampaņas iegādes brīdī tiek izmantots impresiju reizinātājs (impression multiplier), kas palīdz aprēķināt kopējo auditorijas impresiju skaitu, balstoties uz konkrētajiem ekrānu, vietu un laika parametriem.
Padziļināta plānošana
Tiešsaistes un mobilās reklāmas bieži tiek iegādātas programmatiskā veidā, balstoties uz mērķauditoriju. Šāda iespēja ir pieejama arī DOOH, izmantojot modernus auditorijas mērķēšanas risinājumus.
Bauer Media Outdoor piedāvā plašu ieskatu auditoriju izpētē un viedās plānošanas rīku klāstu, kas ļauj zīmoliem mērķēt konkrētas auditorijas grupas dažādos patērētāju segmentos, izmantojot demogrāfiskos, sociāli ekonomiskos, uzvedības, pirkumu un interešu datus.
Šie ieskati palīdz identificēt zīmola mērķiem atbilstošākās reklāmas vietas ar visaugstāko potenciālu, lai nodrošinātu efektīvākas un precīzāk mērķētas kampaņas. Spēja sasniegt gan dažādas, gan segmentētas auditorijas ļauj palielināt reklāmas ieguldījumu atdevi (ROI).
Apstākļu vadīta reklāmas aktivizēšana
Atšķirībā no tradicionālās un digitālās vides reklāmas, programmatiskā DOOH sniedz reklāmdevējiem ievērojami lielāku kontroli un elastību kampaņu iegādē – līdzīgi kā digitālajā programmatiskajā reklāmā.
Izmantojot pamata datus, kas ir zināmi un nemainīgi (piemēram, diena, laiks, atrašanās vieta), vai mainīgos datus, kas ir neprognozējami un ārēji ietekmējami (piemēram, laikapstākļi, sporta rezultāti vai lietotāju uzvedība), reklāmdevēji var aktivizēt DOOH kampaņas tieši tajos brīžos, kad tās būtu visatbilstošākās.
Balstoties uz kampaņas stratēģijas ieskatiem, reklāmas aktivizēšana īstajā brīdī var nodrošināt papildu redzamību tieši tad, kad auditorijas iesaiste ir visefektīvākā. Programmatiskās iegādes platformā iespējams definēt parametrus, kas aktivizē kampaņu tikai tad, kad konkrētie nosacījumi ir izpildīti.
Dinamiska reklāmas satura pielāgošana
Nozares pētījums “The Moments of Truth” apliecina, ka reklāmas efektivitāte būtiski pieaug, ja tās saturs ir maksimāli pielāgots un atbilstošs konkrētajai auditorijai.
Tieša atsauce uz aktuālu saturu vai konkrētiem notikumiem, kā arī reklāmas rādīšana visatbilstošākajā laikā, ievērojami pastiprina auditorijas smadzeņu reakciju, veidojot īpašu saikni ar reklāmu.
Zīmoli var izmantot padziļinātus datus par auditoriju un apkārtējo vidi, un izmantot tos, lai rādītu pielāgotus reklāmas materiālus, tādējādi nodrošinot kontekstuālu atbilstību. To iespējams panākt, dinamiski pielāgojot reklāmas saturu katram rādījumam, balstoties uz pieejamajiem datiem un kampaņas mērķiem.
pDOOH jūsu kampaņām nodrošina:
Precīzu auditorijas mērķēšanu
Gan tiešā, gan programmatiskā pieeja palīdz reklāmdevējiem sasniegt īsto patērētāju īstajā brīdī, balstoties uz auditorijas segmentiem, tuvumu svarīgām lokācijām, konkrētiem rajoniem un citiem demogrāfiskiem kritērijiem.
Dinamisku reklāmas saturu
Mainīga reklāmas satura izmantošana iezīmē būtisku atšķirību starp programmatiskajiem un tiešajiem piedāvājumiem. Reklāmas saturs var tikt pielāgots reālajā laikā atkarībā no diennakts laika, nedēļas dienas, gaisa temperatūras, satiksmes intensitātes un citiem faktoriem.
Mērāmību
Vides reklāma ir tikpat mērāma kā citi mediji. Ar “Bauer Media Outdoor” datu vadītajiem risinājumiem reklāmdevēji var plānot, pastiprināt un analizēt savas kampaņas efektivitāti.
Datu vadītus risinājumius
Kampaņas var izmantot datus, lai dinamiski pielāgotu saturu – gan programmatiskajā, gan tiešajā pieejā. Tomēr tiešās pirkšanas pieejā reklāmas vietas tiek rezervētas iepriekš, un datu vadītais saturs tiek rādīts visā kampaņas laikā. Savukārt programmatiskās pirkšanas pieejā dati ne tikai palīdz pielāgot ziņojuma saturu, bet arī nosaka to, vai reklāma vispār tiek rādīta.
Jaunākais par programmatisko vides reklāmu pDOOH
Jaunākais nozares pētījums “Programmatic DOOH: The time is now” (JCDecaux) parāda, ka programmatiskā vides reklāma strauji kļūst par programmatiskās kampaņu plānošanas neatņemamu sastāvdaļu. 54% pircēju norāda, ka vienmēr piedalās vēl vismaz viena cita digitālā kanāla plānošanā un iegādē. Tātad programmatiskās vides reklāmas pircēji lielākoties izmanto integrētās daudzkanālu plānošanas pieeju.
Zīmoliem, kas jau izmanto daudzkanālu DSP platformas, tagad kļūst ērti pieejama arī vides reklāma. ”Bauer Media Outdoor” izmanto DSP platformas 8 Eiropas tirgos, piedāvājot iespēju realizēt arī starptautiska mēroga kampaņas ar pilnīgu kontroli pār reklāmas rādījumiem - konkrētās dienās, laikos un ar pielāgotu reklāmas ziņojumu.
Šī pieeja ir īpaši piemērota reklāmdevējiem un aģentūrām, kas meklē pašapkalpošanās risinājumus, kā arī iespēju pielāgot budžetu, auditorijas mērķēšanu, diennakts laika sadalījumu un radošo saturu kampaņas laikā.
.jpg)
Pētījuma rezultāti:
- 1 no 3 digitālā mārketinga speciālistiem uzskata, ka programmatiskā vides reklāma spēj nodrošināt gan zīmola, gan veiktspējas KPI (Key Performance Indicators), pārspējot 13 citus mediju kanālus.
- 2 no 3 mārketinga speciālistiem analizē tiešsaistes pārdošanas rezultātus, lai novērtētu kampaņas efektivitāti.
- Ir izteikta vēlme izmantot jaunas vides reklāmas lokācijas, tiklīdz tās kļūst pieejamas DSP platformās.
2022. gadā “Bauer Media Outdoor” DOOH impresiju skaits dubultojās, pārsniedzot 1 miljardu, un reklāmdevēju skaits, kas iegādājas reklāmu programmatiskā veidā, pieauga par vairāk nekā 100 – no esošiem OOH klientiem, kas papildina digitālās kampaņas, līdz digitāliem zīmoliem, kas pirmo reizi izmēģina DOOH.
.jpg)
Kā iegādāties programmatisko vides reklāmu:
1. solis
Kampaņas uzdevumā jāiekļauj šāda informācija:
- Klients
- Aģentūra (ja pircējs ir aģentūra)
- Kampaņas/zīmola nosaukums
- Periods
- Reklāmas formāts/kanāls
- Ģeogrāfiskā mērķēšana
- Laika mērķēšana
- Impresiju skaits
(ja zināms) - Budžets
2.solis
Programmatiskās pārdošanas komanda izvērtē darījuma iespējamību.
Pamatojoties uz vienošanos par CPM (Cost Per Mill jeb cena par tūkstoš reklāmas impresijām) un impresiju skaitu, SSP platformā tiek izveidots viens vai vairāki darījumi.
Klientam tiek piešķirts darījuma ID, kas nepieciešams kampaņas aktivizēšanai.
3. solis
Kad darījuma ID ir saņemts, klients var iestatīt kampaņu DSP platformā.
4. solis
Reklāmas materiāliem jāatbilst tehniskajā specifikācijā norādītajām prasībām.
Materiāli tiek augšupielādēti DSP platformā.
“Bauer Media Outdoor” pārskata saņemto materiālu saturu un apstiprina vai noraida to, pievienojot komentāru par veicamajām izmaiņām, ja tādas nepieciešamas.
5. solis
Kampaņa tiek aktivizēta. Atkarībā no darījuma veida, klientam ir iespēja sekot līdzi kampaņas norisei un veikt izmaiņas.
DSP platformā ir pieejami kampaņas rezultātu pārskati.