Czym jest programmatic DOOH?

Dzięki digitalizacji nośników reklamy zewnętrznej, połączonej z rozwojem technologii oraz wielowymiarowych analiz danych, marki zyskują coraz bardziej efektywny sposób dotarcia bezpośrednio do klientów. Automatyzacja, to naturalny krok na drodze rozwoju dynamicznie rozwijającego się medium jakim jest Digital Out Of Home. Programmatic zwiększa potencjał tego medium, optymalizując precyzję targetowania, dając możliwość elastycznego zarządzania kampanią i trzymania kontroli nad jej realizacją, co dla marek jest kluczowym elementem na drodze do dalszego rozszerzenia strategii omnichannel.‍

‍Zanim zagłębisz się w świat reklamy programmatic DOOH, warto zrozumieć, czym właściwie jest reklama programmatic. Najprościej mówiąc, reklama programmatic to zautomatyzowany proces zakupu i sprzedaży przestrzeni reklamowej, oparty na technologii i specjalistycznym oprogramowaniu.

Platforma SSP (po stronie mediów) udostępnia powierzchnie reklamowe, a DSP (po stronie reklamodawców) umożliwia markom i agencjom ich zakup. Obecnie nawet 70% budżetów na reklamę online obsługiwanych jest w modelu programmatic. Platformy te łączą dane z obu stron – sprzedającej i kupującej – by w niemal rzeczywistym czasie zapewnić markom najtrafniejsze emisje reklamowe, dopasowane do odbiorcy, celu i parametrów kampanii.

Wraz z dynamicznym rozwojem cyfrowej reklamy zewnętrznej Digital OOH, kanał ten wchodzi w nową erę automatyzacji. Dziś to nie tylko marki decydują co kupują, ale także gdzie, kiedy i jak – a dane odgrywają tu kluczową rolę .Programmatic DOOH to więc nic innego jak zautomatyzowany zakup kontaktów z odbiorcami w cyfrowych formatach reklamy zewnętrznej.

Poniżej przybliżymy, czym różni się programmatic online od tej w OOH, dlaczego te kanały się uzupełniają w ramach strategii omnichannel oraz jak marki mogą aktywować swoje kampanie w nowoczesny, elastyczny sposób.

Programmatic Online vs. Programmatic Dooh

Choć zarówno reklama online, jak i zewnętrzna (OOH) mogą działać w modelu programmatic, to w praktyce są to dwa zupełnie różne kanały. Dwie kluczowe różnice to:

1. Model dotarcia do odbiorcy: Reklama online to medium „jeden do jednego” – każda emisja trafia do konkretnej osoby. Reklama zewnętrzna to z kolei medium „jeden do wielu” – jedna emisja dociera jednocześnie do wielu odbiorców w przestrzeni publicznej.

2. Kontekst odbioru: Reklama OOH funkcjonuje w fizycznym, realnym świecie – to przekaz publiczny, widoczny dla każdego. Reklama online pojawia się w środowisku cyfrowym – prywatnym, najczęściej w kontekście treści, które aktualnie przegląda użytkownik.

Kanały, które się uzupełniają.

Istnieje wiele dowodów na to, że zintegrowana, wielokanałowa strategia reklamowa (omnichannel) przynosi wymierne korzyści. Reklama zewnętrzna (OOH) skutecznie wspiera inne kanały komunikacji – wzmacnia ich odbiór i zwiększa skuteczność. Programmatic DOOH otwiera przed marketerami nowe możliwości i pozwala płynnie docierać do konsumentów zarówno online, jak i offline.

Lepsze planowanie dzięki danym

Zakup reklam online i mobilnych w oparciu o grupy docelowe to dziś standard. Teraz te same możliwości dostępne są także w świecie programmatic DOOH – dzięki zaawansowanym technikom targetowania.

Bauer Media Outdoor korzysta z nowoczesnych narzędzi analitycznych i inteligentnego planowania, które pozwalają precyzyjnie docierać do wybranych grup odbiorców na każdym etapie ścieżki zakupowej. Wykorzystujemy dane demograficzne, społeczno-ekonomiczne, behawioralne, zakupowe oraz informacje o zainteresowaniach i preferencjach. Dostarczane przez nas insighty mogą uzupełniać dane własne marki (first-party data), pomagając w doborze najbardziej efektywnych lokalizacji i formatów dla każdej transakcji programmatic – tak, by kampania była maksymalnie skuteczna i trafiała do właściwych osób. Możliwość precyzyjnego targetowania zarówno szerokich, jak i bardzo konkretnych grup odbiorców przekłada się na lepsze wyniki kampanii i wyższy zwrot z inwestycji reklamowej (ROI).

Zakup oparty na danych i triggerach

W przeciwieństwie do tradycyjnej i cyfrowej reklamy OOH, model programmatic daje reklamodawcom znacznie większą kontrolę i elastyczność przy planowaniu i realizacji kampanii – na poziomie porównywalnym z reklamą cyfrową online. Dzięki wykorzystaniu danych podstawowych (np. dnia, godziny, lokalizacji) oraz danych zmiennych i trudnych do przewidzenia (np. pogody, wyników sportowych czy zachowań użytkowników), kampanie DOOH mogą być uruchamiane dokładnie w momencie, który jest najbardziej trafny dla danego przekazu.

Dobrze zaplanowana strategia pozwala aktywować kampanię w chwili największego potencjału – zwiększając jej widoczność i skuteczność. Ustawiając odpowiednie parametry w platformie zakupowej, kampania zostanie uruchomiona automatycznie tylko wtedy, gdy określone warunki zostaną spełnione.

W Bauer Media Outdoor Poland zrealizowaliśmy już z sukcesem kilkadziesiąt kampanii w modelu programmatic dla klientów z różnych branż i jesteśmy pionierem na rynku w zakresie programmatic DOOH!